展望2023 六大趋势展现澎湃力量，驱动文体旅融合发展新浪潮

“回顾2022年，是艰难困苦的一年，也是坚守奋斗的一年。

持续的新冠疫情，对处于高速发展的文体旅行业造成巨大冲击。面对极端考验，文体旅行业图存自救，微度假、夜经济、文博热、盲盒经济、冬奥会、冰雪运动、户外休闲、生活体育热潮……随着2022年底优化疫情防控“新十条”的发布，国内外文体旅市场重回自由，复苏在即。笔者通过分析文体旅行业发展规律，并结合自己的思考，对2023年文体旅行业发展提出六大趋势。”

趋势一：“后奥运”首个雪季开启，冰雪运动蓬勃“沸腾”势不可挡

三年疫情对于滑雪行业的影响和打击可以说是“灾难性的”。但随着北京冬奥会的成功举办，不仅为世界呈现了一场场精彩绝伦的冰雪运动竞赛，也点燃了市民的冰雪运动热情，滑雪从业者重拾行业信心。

日前，北京冬奥会雪上项目举办地北京市延庆区、河北省张家口市崇礼区正式迎来冬奥会后的首个雪季。疫情防控“新十条”发布叠加内蒙古、新疆、黑吉辽等多地滑雪场相继“开板”营业，冰雪主题相关运动和配套消费明显升温。同程旅行披露的数据显示，哈尔滨、长春12月首周的机票预订量达到了上月同期的1.5倍。当下游客数量有一定程度增长，但消费潜力仍未完全释放，预计到春节前后迎来小高峰。

2022年10月，为推动后冬奥时代冰雪运动发展，河北省印发《河北省后奥运冰雪运动发展工作方案》，提出到2023年，年组织开展冰雪竞技和群众冰雪赛事活动不少于1000场次；冰雪社会体育指导员达到23000人，冰雪项目集训青少年运动员达到1000人。同时，为巩固提升河北省“3000万人参与冰雪运动”成果和质量，河北省将安排1500万元用于冰雪消费券的发放，持续推进后奥运群众性冰雪运动高质量发展，促进冰雪运动消费升级。

凭借冬奥会成功举办以及全力推动“三亿人上冰雪”活动，我国冰雪行业已驶入发展快车道，巨大的市场潜力和强大动能正得到不断释放，参与冰雪运动的人数和相关产业规模都实现跨越式增长，且冰雪运动消费者黏性逐渐显现。随着滑雪群体的不断扩大， “Z世代”正在成为冰雪运动的新生力量，滑雪群体趋于年轻化，甚至这股热潮已经席卷到了学龄前儿童，“亲子滑雪”逐渐成为风潮。

趋势二：小众户外运动市场悄然崛起，成为后疫情时代新赛道

随着生活质量的提高，人们运动健康意识逐渐增强。除了传统运动，如今户外运动被赋予了更加亲民、休闲的社交性内涵，以徒步、骑行、露营、飞盘为代表的户外运动已经越来越广泛地成为年轻人的休闲新选择。

目前中国户外运动渗透率仍和欧美国家存在较大距离，户外运动产业发展空间广阔。前不久，8部门联合印发的《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》显示，到2025年，户外运动产业总规模将超过3万亿元。对户外装备生产企业来说，要在产品的设计、质量、体验等方面精打细磨，不断丰富产品品类和产品功能，满足不同消费者的个性化需求；对户外服务业企业来说，要不断开辟户外运动新场景、新模式，与乡村振兴、休闲旅游、竞赛表演等业态相结合，打造出有新意、有特色的产品，抓住消费者的心。

趋势三：“生活体育”正逢其时，为健康筑基为生活添彩

“十四五”开局以来，体育在逐渐内化于各年龄段群体日常活动中的同时，也不断融入到经济社会发展之中，超越“体育生活化”阶段的“生活体育”正大放异彩，并愈加成为城市乃至国家进步的显著标志。客观认识生活体育，大力倡导和推广生活体育，可谓正逢其时。在首都体育学院成人教育部主任杨铁黎教授看来，如果说“全民健身”是普及全民体育运动，推动全民参与体育的基础，“休闲体育”就是全民健身的升级版，是全民健身取得的有效结果，“生活体育”则是在全民健身和休闲体育基础上而形成的更高层级的体育形态。

“全民健身”是普及全民体育运动，“休闲体育”就是全民健身的升级版，“生活体育”则是在全民健身和休闲体育基础上而形成的更高层级的体育形态，是名副其实的立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局过程中的特色一环，并极可能在朝向2035年基本实现社会主义现代化、全面建成体育强国和健康中国远景目标行进中发挥独特作用，成为不断提升人民群众获得感、幸福感、安全感，进而扎实推进共同富裕的有力抓手。

趋势四：城市大休闲+乡村微度假，将成为转型升级“新赛道”

从旅游角度来说，传统的观光旅游主导模式已经发生改变，目前出现的新业态主要包括两个亮点，一个是城市大休闲，另一个是乡村微度假，它们将主导整个文旅市场的格局，同时影响到供给侧格局。

随着城市休闲需求的爆发，城市生活综合体成为一种新趋势，并且逐步实现变化和提升，比如，业态越来越丰富，增加很多好玩的内容等。城市生活综合体的特点是占地面积大，业态丰富——在一个大的面积或者体积区域内，各种各样的业态聚集在一起，比如餐饮、娱乐、文化、广场、绿地，以及运动场所等。

人们虽然去不了远方，但是却可以选择乡村周边游，从疫情以来，乡村在地过年、乡村微度假、乡村周边游等等，一点点地火热起来。乡村微度假既安抚躁动又规避风险，乡村微度假已成为旅游振兴新赛道。乡村微度假是要培育一种迥异于城市生活的新型生活方式，而不是简单粗暴的“进农家院，上农家炕，吃农家饭”。怎样能让游客留宿一至两晚，且能保持新鲜感，不重复——这些都是乡村微度假业态要研究的新课题。

趋势五：文旅市场将更加开放，新产品、新业态越来越“卷”

《中国旅游服务业产业发展报告（2022-2023）》指出，从改革开放40余年来旅游消费的成长路径来看，无论是国民经济总量增长带来的系统红利，技术创新带来的消费跃迁，还是客群变迁、细分市场和新型消费带来的增长潜力，无一不与旅游产品丰度的指数级增长相关。从供给侧来看，过去，“吃住行游购娱”六要素往往一体化打包呈现，如今，每类要素市场都在独立发育，且都伴随着市场主体的多元化扩容。在越来越“卷”的市场中，旅行服务商比拼的是产品力。而每一个受欢迎的产品背后都是对人性的深刻洞察，都是对游客情绪的精确管理，都是用产品的语言对需求的精准翻译。

一系列的产业实践充分表明，当前旅游业由旅游者定义，而不是旅游业定义旅游者。旅游者走到哪里，哪里就产生游客的需求，产业边界就到了哪里。有关文旅产品内容的设计和开发也需要与时俱进，响应时代之变、群众之需。

需要注意的是，经此一“疫”，人们的旅游消费习惯、旅行方式都发生了显著变化。文化和旅游部部长胡和平就旅游复苏提出5个要求，包括深入推动大众旅游，加快培育智慧旅游，探索发展绿色旅游，积极倡导文明旅游，大力推进文旅深度融合等，这将为新阶段文旅产品创新与设计指明方向。

趋势六：文体旅深度融合发展，“+”出乡村振兴新活力

河北张家口，京张体育文化旅游带与乡村振兴隆起带建设“合二为一”，成为京津冀游客首选的草原旅游目的地；浙江安吉，500余名户外运动爱好者畅享运动之趣，感受山川之美；贵州黔东南，乡村篮球赛“村BA”火爆出圈，在全国引起广泛关注；重庆姜家坝，“山河月色”露营基地依山傍水打造“全国户外运动首选目的地”。

绿水青山就是金山银山，体育已成为乡村“两山”转换的重要载体。因地制宜推进体育与文化、旅游、农业的深度融合越来越成为具备山地水域资源优势地区推动转型发展、发力乡村振兴的抓手。

沉舟侧畔千帆过，可以预见，2023年将会是文体旅行业全面换挡、转型的一年，也是旧模式彻底消亡的一年，更是那些在这三年里蛰伏，蓄积力量，探索新模式的行业“守望者”们的突破之年。

2023，我们一起跨山越海同奔赴，不负热爱再出发！（刘晔 卢东喜）